Der deutsche Spielwarenmarkt wuchs 2025 um rund 3 Prozent, Lizenzprodukte um 9. Ich habe die Zahlen des Branchenverbands neben die des Handelsverbands gelegt und dabei zwei Anteile gefunden, die sich um acht Prozentpunkte unterscheiden, obwohl sie dieselbe Branche meinen.
Ein Markt, der wieder wächst, und einer, der ihn zieht
Der deutsche Spielwarenmarkt lag 2025 bei 4,5 Milliarden Euro nach 4,4 Milliarden im Jahr davor. Die Zahl stammt vom Bundesverband Spielwarenindustrie, der sie am 19. November 2025 auf Basis des Handelspanels von Circana veröffentlicht hat. Von Januar bis zum 26. Oktober 2025 lag das Plus bei 4 Prozent, für das Gesamtjahr erwartete der Verband rund 3 Prozent. Im Jahr davor war der Markt noch um 1 Prozent geschrumpft.
Interessant ist, woher das Plus kommt. Der Verband weist Lizenzprodukte mit einem Marktanteil von 33 Prozent aus, einer neuen Höchstmarke, und beziffert deren Wachstum auf 9 Prozent, während Produkte ohne Lizenz um 1 Prozent zulegten. Innerhalb der Sammelkarten hält Pokémon nach denselben Daten über 84 Prozent Marktanteil.
Ein Markt, der insgesamt 3 Prozent wächst, aber in einem Segment 9 Prozent, wächst nicht gleichmäßig. Er verschiebt sich.
Warum die Karte im Regal steht, wo früher die Schachtel stand
Für die Verschiebung gibt es einen betriebswirtschaftlichen Grund, und er hat wenig mit Nostalgie zu tun. Der durchschnittliche Verkaufspreis im deutschen Spielwarenmarkt lag 2025 bei 14,11 Euro, ein Plus von 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr, ebenfalls Circana über den BVS. Ein Boosterpack liegt in dieser Größenordnung oder darunter.
Das macht die Sammelkarte zu einem Artikel, den man mitnimmt, ohne eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie ist kein Geschenk, für das man den Laden betritt, sondern eines, das an der Kasse dazukommt. Im Handel heißt das Impulsware, und Impulsware hat eine Eigenschaft, die im Dezember zählt: Sie braucht keine Beratung, keine Größe und keine Rückfrage, ob das Kind es schon hat.
Dazu kommt die Wiederholbarkeit. Eine Spielzeugeisenbahn kauft man einmal. Ein Boosterpack kauft man wieder, und zwar von derselben Person für dasselbe Kind im selben Monat. Wer im Handel plant, unterscheidet deshalb nicht zwischen teuren und billigen Artikeln, sondern zwischen einmaligen und wiederkehrenden.
Weihnachtsanteil bei Spielwaren: Warum 25 und 33 Prozent beide stimmen
Jetzt kommt die Stelle, an der zwei seriöse Quellen dasselbe zu messen scheinen und zu verschiedenen Ergebnissen kommen. Der Handelsverband Deutschland weist für die Branche Spielwaren einen Anteil von knapp 25 Prozent des Jahresumsatzes aus, der auf November und Dezember entfällt. Der Bundesverband Spielwarenindustrie nennt in derselben Meldung vom 19. November 2025 für die letzten zwei Monate über 33 Prozent der Jahresumsätze.
Das sind acht Prozentpunkte Abstand bei derselben Branche und denselben zwei Monaten. Beide Zahlen können nicht dieselbe Grundgesamtheit meinen.
Die Auflösung liegt in der Erhebung, nicht im Widerspruch. Der HDE misst den Einzelhandelsumsatz der Branche Spielwaren, also das, was Spielwarengeschäfte umsetzen, einschließlich allem, was dort sonst noch über die Theke geht. Der BVS misst über das Handelspanel von Circana den Spielwarenmarkt, also den Umsatz mit Spielwaren, egal in welchem Kanal er stattfindet: Fachhandel, Onlinehandel, Lebensmitteleinzelhandel, Elektronikmärkte. Das eine ist eine Branche, das andere eine Warengruppe.
Wer beide Zahlen nebeneinanderlegt und die höhere nimmt, weil sie die eigene These stützt, hat keinen Beleg, sondern eine Auswahl getroffen. Bei jeder Anteilszahl gehört die Frage dazu, Anteil woran. Ohne den Nenner ist ein Prozentwert keine Information.
Was Eltern ausgeben, und was daraus folgt
Der BVS ließ zur Weihnachtssaison 2025 erheben, wie viel Eltern für Spielzeug ausgeben: 168 Euro pro Kind zwischen 3 und 12 Jahren, nach 150 Euro im Jahr davor. Gegenüber dem Vorjahr sind das 12 Prozent mehr.
Diese 12 Prozent sind die eigentlich bemerkenswerte Zahl dieses Textes, denn der Markt insgesamt wuchs im selben Zeitraum um rund 3 Prozent. Die Ausgabebereitschaft je Kind stieg also deutlich stärker als der Markt. Zwei Erklärungen liegen nahe und schließen sich nicht aus: Es gibt weniger Kinder in der Altersgruppe, oder das Geld verteilt sich auf weniger, dafür teurere oder häufigere Käufe.
168 Euro geteilt durch den Durchschnittspreis von 14,11 Euro ergibt knapp 12 Artikel je Kind. Zwölf Artikel sind kein Geschenk, das sind ein Geschenk und elf Gelegenheiten, und in diese elf Gelegenheiten verkauft sich die Sammelkarte.
Die Kehrseite, über die im Dezember selten jemand spricht
Ein Segment, das über Impuls und Wiederholung funktioniert, hat eine Schwachstelle, und sie liegt nicht im Verkauf. Sie liegt danach. Ein Boosterpack ist geöffnet, sobald es verschenkt ist, und ein geöffnetes Pack geht nicht zurück. Für den Händler ist das erst einmal gut, denn die Retourenquote in diesem Segment ist niedrig, verglichen mit Bekleidung.
Sie ist aber nicht null, und das Problem verlagert sich auf den Zweitmarkt. Wer im Januar merkt, dass er drei Boxen desselben Sets bekommen hat, verkauft sie weiter. Was im Dezember als Umsatz gezählt wurde, taucht im Januar als Angebot wieder auf und drückt den Preis desselben Produkts, das der Händler noch im Regal hat.
Das ist kein Argument gegen das Geschäft, es ist ein Argument für den Zeitpunkt. Wer Sammelkarten im Dezember verkauft, verkauft gegen den eigenen Januar. Wie sich der Zweitmarkt in Deutschland sortiert, habe ich am Beispiel von Cardmarket aufgeschrieben, und was steuerlich gilt, wenn aus dem Weiterverkauf Regelmäßigkeit wird, steht unter Sammelkarten verkaufen und Steuern.
Sortimentsplanung im Dezember: Was aus den Zahlen folgt
Wir bauen mit Slabhit Live-Shopping für Sammelkarten, und für uns ist der Dezember der Monat, in dem sich zeigt, ob das Sortiment trägt. Drei Dinge folgen aus den Zahlen oben, und sie gelten für jeden, der Impulsware verkauft.
Erstens: Der Preis ist die Schwelle, nicht die Marge. Bei einem Durchschnittspreis von 14,11 Euro entscheidet nicht, ob ein Artikel gut ist, sondern ob er unterhalb der Schwelle liegt, ab der jemand nachdenkt. Wer sein Sortiment nach Deckungsbeitrag sortiert und die günstigen Positionen ausdünnt, entfernt genau die Artikel, die den Korb füllen.
Zweitens: Wiederkehr schlägt Höhe. Zwölf Artikel je Kind heißt zwölf Kaufmomente, nicht einer. Die Frage an das eigene Sortiment lautet deshalb nicht, was der teuerste Artikel ist, sondern welcher Artikel ein zweites Mal gekauft wird, ohne dass man dafür wirbt.
Drittens: Den Januar mitrechnen. Der Zweitmarkt ist kein fremder Markt, er ist der eigene mit vier Wochen Verzögerung. Wer im Dezember alles verkauft, was er hat, konkurriert im Januar mit seinen eigenen Kunden. Das ist verkraftbar, wenn man es eingeplant hat, und schmerzhaft, wenn nicht.
Über den Handel insgesamt und darüber, wohin er sich verschiebt, schreibe ich fortlaufend auf meiner Themenseite zu E-Commerce und Live-Commerce. Warum das vierte Quartal überhaupt so schwer wiegt, steht in Warum das vierte Quartal über das Handelsjahr entscheidet.
Häufige Fragen
Wie groß ist der deutsche Spielwarenmarkt?
Der Bundesverband Spielwarenindustrie bezifferte ihn für 2025 auf 4,5 Milliarden Euro nach 4,4 Milliarden im Vorjahr, auf Basis des Handelspanels von Circana. Das Wachstum lag von Januar bis Ende Oktober 2025 bei 4 Prozent, für das Gesamtjahr erwartete der Verband rund 3 Prozent. 2024 war der Markt um 1 Prozent geschrumpft.
Welchen Marktanteil hat Pokémon bei Sammelkarten?
Über 84 Prozent innerhalb der Unterkategorie Sammelkarten, nach den Circana-Daten, die der Bundesverband Spielwarenindustrie am 19. November 2025 veröffentlicht hat. Andere Sammelkartenspiele wie Magic, One Piece und Marvel wuchsen zusammen um mehr als 4 Millionen Euro.
Wie viel geben Eltern zu Weihnachten für Spielzeug aus?
168 Euro je Kind zwischen 3 und 12 Jahren, nach 150 Euro im Vorjahr. Die Zahl stammt aus einer Umfrage im Auftrag des Bundesverbands Spielwarenindustrie, veröffentlicht am 19. November 2025. Das entspricht einem Plus von 12 Prozent, während der Markt insgesamt um rund 3 Prozent wuchs.
Warum nennen HDE und BVS unterschiedliche Anteile für das Weihnachtsgeschäft?
Weil sie Verschiedenes messen. Der Handelsverband Deutschland weist knapp 25 Prozent für die Branche Spielwaren aus, also für das, was Spielwarengeschäfte umsetzen. Der Bundesverband Spielwarenindustrie nennt über 33 Prozent für den Spielwarenmarkt, also für den Umsatz mit Spielwaren in allen Kanälen, einschließlich Onlinehandel, Lebensmitteleinzelhandel und Elektronikmärkten. Beide Zahlen sind richtig und nicht miteinander verrechenbar.
Warum funktionieren Sammelkarten als Weihnachtsgeschenk so gut?
Weil sie unterhalb der Schwelle liegen, ab der jemand eine Kaufentscheidung trifft. Der durchschnittliche Verkaufspreis im Spielwarenmarkt lag 2025 bei 14,11 Euro, ein Boosterpack darunter. Dazu kommt die Wiederholbarkeit: Bei 168 Euro Weihnachtsbudget je Kind und diesem Durchschnittspreis sind es rechnerisch knapp zwölf Artikel, also ein Geschenk und elf Gelegenheiten.
Welches Risiko entsteht dem Händler nach dem Dezember?
Der eigene Zweitmarkt. Doppelte oder ungewollte Geschenke tauchen im Januar als Angebot wieder auf und drücken den Preis desselben Produkts, das der Händler noch im Regal hat. Die Retourenquote bei geöffneten Packungen ist niedrig, die Verschiebung findet stattdessen im Weiterverkauf statt. Wer im Dezember plant, sollte den Januar mitrechnen.
Herzlich,
Euer Dennis Weidner
Hinweis: Beim Schreiben dieses Beitrags haben mich KI-Werkzeuge unterstützt, einzelne Bilder sind mit KI bearbeitet. Für Inhalt und Aussagen stehe ich mit meinem Namen.
