Zum ersten Mal seit Erhebungsbeginn 2016 schrumpft der Umsatz der Aktionstage, während mehr Menschen mitmachen. Der Anlass zieht also weiter, kleiner wird der Warenkorb.
Zum ersten Mal seit 2016 wird der Peak kleiner
Der Handelsverband Deutschland erhebt die Umsätze von Black Friday und Cyber Monday seit 2016. Bis 2023 zeigte die Kurve nach oben, 2024 blieb sie bei 5,9 Milliarden Euro stehen. Für 2025 prognostizierte der Verband am 17. November 5,8 Milliarden Euro und damit einen Rückgang um knapp 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Es ist der erste Rückgang seit Beginn der Erhebung.
Das allein wäre eine Meldung. Dieselbe Erhebung zeigt aber auch: Die Beteiligung steigt. 48 Prozent der Befragten planten, am Black Friday reduzierte Produkte zu kaufen, mehr als ein Drittel am Cyber Monday. Etwas mehr Menschen als im Vorjahr wollten also mitmachen.
Wenn mehr Menschen mitmachen und weniger Umsatz entsteht, wird der Warenkorb kleiner. Der Anlass zieht weiter, das Budget je Person schrumpft. Das ist ein anderer Befund als „Black Friday ist vorbei", und er führt zu anderen Entscheidungen.
Die Zahl, die den Aktionstagen ihre Größe nimmt
5,8 Milliarden Euro klingen nach einem Ereignis, das ein Handelsjahr prägt. Für das gesamte Weihnachtsgeschäft, also November und Dezember 2025, prognostizierte derselbe Verband 126,2 Milliarden Euro.
Aus diesen beiden HDE-Zahlen folgt: Die Aktionen rund um die beiden Tage machen 4,6 Prozent des Weihnachtsgeschäfts aus. Ein Anlass, der medial die Saison beherrscht, trägt weniger als ein Zwanzigstel von ihr.
Das relativiert die Aufregung, und es relativiert auch die Rabatte. Wer im November zwanzig oder dreißig Prozent Nachlass gibt, um an diesen 4,6 Prozent teilzuhaben, bezahlt dafür mit der Marge auf einem deutlich größeren Teil der Saison, weil der Preisanker steht. Der Kunde, der am Black Friday gelernt hat, was ein Produkt „eigentlich" kostet, kauft am 15. Dezember nicht mehr zum Listenpreis.
Wofür die 5,8 Milliarden ausgegeben werden
Der HDE weist aus, dass rund 1,6 Milliarden Euro der Aktionstagsumsätze auf Weihnachtseinkäufe entfallen. Das sind 27,6 Prozent. Gut ein Viertel geht als Geschenk weiter, knapp drei Viertel bleiben beim Käufer selbst.
Die Befragung stützt das: 54 Prozent wollten den Black Friday für Weihnachtseinkäufe nutzen, 42 Prozent den Cyber Monday. Beide Werte liegen deutlich unter hundert, das heißt, für die Mehrheit der Käufe an diesen Tagen ist Weihnachten nicht der Anlass, sondern die Gelegenheit.
Für die Sortimentsplanung ist das die eigentlich nützliche Information. Wer die Aktionstage als Geschenkesaison behandelt, plant am größeren Teil der Nachfrage vorbei. Gefragt ist, was man sich selbst kauft, wenn der Preis stimmt.
Woher die Zahl kommt und wie weit sie trägt
Die Prognose stammt aus einer Befragung des IFH Köln im Auftrag des HDE, durchgeführt im Oktober 2025 unter über 1.000 Online-Shoppern.
Das ist eine saubere Erhebung über Kaufabsichten. Gefragt wurde vier bis sechs Wochen vor dem Ereignis, was Menschen vorhaben. Zwischen Vorhaben und Kassenbon liegen erfahrungsgemäß zwei Effekte, die in entgegengesetzte Richtungen wirken: Wer knapp bei Kasse ist, nimmt sich mehr vor, als er ausgibt. Und wer ein gutes Angebot sieht, kauft mehr, als er sich vorgenommen hat.
Als Größenordnung und Richtungsangabe taugt die Zahl. Den Kassenstand lieferte die amtliche Statistik im Januar: Im November 2025 setzte der Einzelhandel kalender- und saisonbereinigt nominal 1,9 Prozent mehr um als ein Jahr zuvor, der Internet- und Versandhandel 5,7 Prozent mehr. Die Aktionstage einzeln weist sie nicht aus.
Warum der Rückgang trotzdem ernst zu nehmen ist
Minus zwei Prozent sind wenig, entscheidend ist das Vorzeichen nach sieben Jahren Wachstum und einem Jahr Stillstand. Eine Reihe, die seit 2016 nie gefallen war, dreht ins Minus.
Dazu passt der Rest der Saison. Die HDE-Zwischenbilanz vom 21. Dezember 2025 meldete 62 Prozent unzufriedene Händler, 66 Prozent unzufrieden mit dem bisherigen Verlauf und 71 Prozent mit schwächerer Kundenfrequenz. Die Aktionstage waren also der früheste sichtbare Punkt einer Saison, die insgesamt schwach lief.
Den Onlinehandel sah der HDE im Weihnachtsgeschäft 2025 um 3,3 Prozent auf 22,2 Milliarden Euro wachsen, den Gesamthandel nominal um 1,5 Prozent, preisbereinigt also ohne Wachstum. Der Kanal wächst, während das Ereignis schrumpft. Das ist die eigentliche Verschiebung.
Für 2026 schreibt der HDE dieses Muster fort. Seine Jahresprognose vom 2. Februar 2026 rechnet für den gesamten Einzelhandel mit 697,4 Milliarden Euro, nominal 2,0 Prozent mehr als 2025 und preisbereinigt ein halbes Prozent. Im HDE-Online-Monitor vom 3. Juni 2026 erwartet der Verband für den Onlinehandel 4,3 Prozent Wachstum, für den stationären Handel 1,6 Prozent.
Was ich daraus mitnehme
Ich schreibe das nicht als Beobachter. Wir bauen mit Slabhit Live-Shopping für Sammelkarten, und die Frage, ob man an solchen Aktionstagen mitmacht, stellt sich für uns konkret.
Erstens: Der Rabatt kauft Reichweite, nicht Marge. Bei 4,6 Prozent Anteil am Weihnachtsgeschäft ist der Black Friday eher ein Aufmerksamkeitstag als ein Umsatztag. Wer ihn so behandelt, gibt Rabatt auf das, was neue Kunden bringt, und nicht auf das Sortiment insgesamt.
Zweitens: Der Preisanker hält länger als der Tag. Was am Black Friday als Normalpreis gelernt wird, gilt für den Kunden bis Weihnachten. Das ist der eigentliche Preis der Aktion und er taucht in keiner Kampagnenrechnung auf.
Drittens: Ein kleinerer Warenkorb ist eine Sortimentsfrage. Wenn mehr Menschen mit weniger Geld kommen, gewinnt, wer eine gute Einstiegsgröße hat. Für uns heißt das: nicht die teuerste Karte in den Stream, sondern die, bei der jemand zum ersten Mal mitbietet.
Über den Handel insgesamt und darüber, wohin er sich gerade verschiebt, schreibe ich fortlaufend auf meiner Themenseite zu E-Commerce und Live-Commerce. Warum das vierte Quartal überhaupt so schwer wiegt, steht in Warum das vierte Quartal über das Handelsjahr entscheidet.
Häufige Fragen
Wie viel Umsatz machen Black Friday und Cyber Monday in Deutschland?
Der Handelsverband Deutschland prognostizierte für 2025 einen Umsatz von 5,8 Milliarden Euro für die Aktionen rund um beide Tage. Das war ein Rückgang um knapp 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr und der erste Rückgang seit Beginn der Erhebung im Jahr 2016.
Welchen Anteil haben die Aktionstage am Weihnachtsgeschäft?
Nach den HDE-Zahlen entfallen 5,8 von 126,2 Milliarden Euro Weihnachtsumsatz auf die Aktionen rund um die beiden Tage, das sind 4,6 Prozent. Die Aktionstage, die medial die Saison beherrschen, tragen also weniger als ein Zwanzigstel von ihr.
Warum sinkt der Umsatz, obwohl mehr Menschen mitmachen?
Weil der Warenkorb kleiner wird. 48 Prozent der Befragten planten Käufe am Black Friday, etwas mehr als im Vorjahr, während der prognostizierte Gesamtumsatz zurückging. Der Anlass zieht weiter, das Budget je Person schrumpft.
Wie viel davon sind Weihnachtsgeschenke?
Rund 1,6 der 5,8 Milliarden Euro, also 27,6 Prozent. Gut ein Viertel geht als Geschenk weiter, knapp drei Viertel bleiben beim Käufer selbst. Wer die Aktionstage rein als Geschenkesaison plant, plant am größeren Teil der Nachfrage vorbei.
Wie verlässlich ist die Prognose?
Sie stammt aus einer Befragung des IFH Köln im Auftrag des HDE unter über 1.000 Online-Shoppern im Oktober 2025 und misst Kaufabsichten, Wochen vor dem Ereignis. Als Größenordnung und Richtungsangabe ist sie belastbar.
Lohnt sich der Rabatt am Black Friday für Händler?
Nur wenn er neue Kunden bringt. Bei 4,6 Prozent Anteil am Weihnachtsgeschäft ist der Tag eher ein Aufmerksamkeits- als ein Umsatztag. Der schwerere Posten steht in keiner Kampagnenrechnung: Der Preis, den ein Kunde am Aktionstag lernt, gilt für ihn bis Weihnachten.
Herzlich,
Euer Dennis Weidner
Hinweis: Beim Schreiben dieses Beitrags haben mich KI-Werkzeuge unterstützt, einzelne Bilder sind mit KI bearbeitet. Für Inhalt und Aussagen stehe ich mit meinem Namen.
