Zwei von zwölf Monaten tragen 18,5 Prozent des Jahresumsatzes, bei Spielwaren fast ein Viertel. In den Zahlen des Handelsverbands liegen außerdem drei Milliarden Euro zwischen Prognose und Ist, und ein Wachstum, das real keines ist.
Zwei Monate, die anders zählen als die anderen zehn
Der deutsche Einzelhandel macht in November und Dezember 18,5 Prozent seines Jahresumsatzes. Die Zahl stammt vom Handelsverband Deutschland und gilt für den gesamten Einzelhandel mit allen Teilbranchen. Sie klingt unspektakulär, doch zwei von zwölf Monaten sind nur 16,7 Prozent. Das Weihnachtsgeschäft liegt also rund elf Prozent über dem, was ein gleichmäßig verteiltes Jahr hergeben würde.
Elf Prozent Übergewicht sind viel, und der Grund liegt in der Kostenstruktur des Handels. Miete, Personal und Logistik laufen zwölf Monate lang weiter. Die Spanne, aus der am Jahresende der Gewinn wird, entsteht in einem schmalen Fenster. Wer diese zwei Monate verpasst, holt sie im Februar nicht nach.
In manchen Branchen ist es kein Übergewicht, sondern eine Abhängigkeit
Der Durchschnitt verdeckt, wie ungleich sich das verteilt. Der HDE weist die Anteile je Branche aus, zuletzt in seiner Präsentation zum Weihnachtsgeschäft vom 5. November 2025 mit Werten für 2024, und dort wird aus dem Übergewicht eine Abhängigkeit:
- Spielwaren: 24,9 Prozent des Jahresumsatzes in zwei Monaten
- Bücher: 23,7 Prozent
- Unterhaltungselektronik: 23,7 Prozent
Ein Spielwarenhändler macht in acht Wochen ein Viertel seines Jahres. Gegen die 16,7 Prozent der Gleichverteilung gerechnet, ist das ein Übergewicht von rund 50 Prozent. Für solche Händler ist das vierte Quartal keine gute Saison, sondern die Saison. Ein verregneter Adventssamstag ist dort ein Betriebsergebnis.
Und es erklärt, warum diese Branchen zuerst in Aktionen gehen. Wer ein Viertel seines Jahres in acht Wochen verdient, kann nicht abwarten, ob die Nachfrage von selbst kommt.
Drei Milliarden zwischen Prognose und Ist beim HDE
Der HDE prognostizierte am 6. November 2024 für November und Dezember 2024 einen Umsatz von 121,4 Milliarden Euro, ein Plus von 1,3 Prozent. Ein Jahr später, am 5. November 2025, prognostizierte derselbe Verband für dieselben beiden Monate 126,2 Milliarden Euro und nannte das ein Plus von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Rechnet man 121,4 Milliarden mit 1,5 Prozent hoch, kommt man auf 123,2 Milliarden, nicht auf 126,2. Die Differenz beträgt drei Milliarden Euro, und sie ist größer als das gesamte prognostizierte Wachstum.
Die Auflösung steht in der Zeitreihe, die der HDE auf seiner Jahrespressekonferenz am 2. Februar 2026 gezeigt hat, berechnet auf Basis des Statistischen Bundesamts. Dort stehen November und Dezember 2024 mit 124,2 Milliarden Euro, einem Plus von 3,8 Prozent statt der prognostizierten 1,3 Prozent. Das Ist lag also 2,8 Milliarden Euro über der Prognose, und die 1,5 Prozent für 2025 beziehen sich auf dieses Ist, nicht auf die Prognose des Vorjahres. Zwei Prognosen desselben Hauses lassen sich deshalb nicht zu einer Zeitreihe stapeln. Wer es doch tut, erzeugt eine Lücke oder ein Wachstum, das niemand behauptet hat. Für Vergleiche über mehrere Jahre taugt nur die Ist-Reihe.
Nominal wächst es, real steht es still
Die zweite Zahl, die man mitlesen muss, ist die Preisbereinigung. Der HDE schreibt zur Prognose für 2025 ausdrücklich, dass das nominale Plus von 1,5 Prozent einem preisbereinigten Nullwachstum entspricht. In Stück, Paketen und Tüten passiert also nichts. Was wächst, sind die Preise.
Das ist der Punkt, an dem die übliche Berichterstattung über das Weihnachtsgeschäft auseinanderfällt. Eine Überschrift wie „Handel erwartet Umsatzplus" ist richtig und sagt zugleich das Gegenteil dessen, was im Laden passiert. Für die Betriebswirtschaft eines Händlers ist das reale Nullwachstum die relevante Zahl, denn seine Kosten sind ebenfalls nominal gestiegen.
Was die Zwischenbilanz zeigte, als es ernst wurde
Prognosen sind Absichtserklärungen des Marktes. Interessanter ist, was danach gemessen wurde. Der HDE zog am 21. Dezember 2025, in der Woche vor dem vierten Advent, eine Zwischenbilanz, und sie fiel deutlich aus:
- 62 Prozent der Händler waren mit ihren Umsätzen unzufrieden, 23 Prozent zufrieden
- über den bisherigen Verlauf insgesamt: 66 Prozent unzufrieden, 17 Prozent zufrieden
- 71 Prozent berichteten von schwächeren Besucherzahlen
HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth sagte dazu, das Weihnachtsgeschäft verharre bei den meisten Unternehmen auf dem niedrigen Niveau der Vorwochen, und die schlechte Konsumstimmung sei im Jahresendgeschäft deutlich spürbar. Sein Fazit: „Das Weihnachtsgeschäft muss in die Verlängerung." Gemeint sind die Tage zwischen Weihnachten und Neujahr, die erfahrungsgemäß noch einmal sehr umsatzstark sind.
Diese Verlängerung unterschätzen die meisten Planungen. Sie behandeln den 24. Dezember als Schlusspfiff. Tatsächlich liegt danach noch eine Woche, in der Gutscheine eingelöst, Geschenke umgetauscht und die eigenen Wünsche gekauft werden.
Online verschiebt sich anders als der Rest
Die dritte Zahl, die in der Diskussion fast immer fehlt, ist der Online-Anteil im Weihnachtsgeschäft, verglichen mit dem Online-Anteil im Rest des Jahres. Beides lässt sich aus HDE-Zahlen rechnen, und der Unterschied ist deutlich.
Für das Weihnachtsgeschäft 2025 nannte der HDE einen Online-Umsatz von 22,2 Milliarden Euro bei einem Gesamtumsatz von 126,2 Milliarden. Das sind 17,6 Prozent. Für das Gesamtjahr 2026 prognostiziert derselbe Verband einen Einzelhandelsumsatz von 697,4 Milliarden Euro und einen E-Commerce-Umsatz von 96,3 Milliarden Euro, also 13,8 Prozent.
Das Weihnachtsgeschäft ist damit rund ein Viertel online-lastiger als der Jahresdurchschnitt. Wer im vierten Quartal plant, plant also nicht dasselbe Geschäft in größer, sondern ein anderes Geschäft.
Dazu passt die Wachstumsrichtung: Online legte im Weihnachtsgeschäft 2025 um 3,3 Prozent zu, während der Gesamthandel bei 1,5 Prozent nominal und null real stand. Der Kanal wächst also, während die Fläche stagniert.
Was ich daraus für die eigene Planung mitnehme
Ich schreibe das nicht als Beobachter. Wir bauen mit Slabhit Live-Shopping für Sammelkarten, und das vierte Quartal ist für uns kein Kapitel im Jahresbericht, sondern der Zeitraum, in dem sich entscheidet, ob ein Jahr getragen hat. Drei Dinge folgen aus den Zahlen oben.
Erstens: Die Saison beginnt früher als der Kalender. Wenn zwei Monate 18,5 Prozent tragen und die Frequenz schon im November schwächelt, ist der Oktober kein Vorlauf, sondern der letzte Monat, in dem man noch etwas ändern kann. Alles, was am 1. November nicht steht, steht nicht.
Zweitens: Nominal ist kein Ziel. Wer sich ein Umsatzplus vornimmt, das unter der Inflation liegt, plant einen realen Rückgang und nennt ihn Wachstum. Die ehrliche Zielgröße im Q4 ist die Stückzahl oder die Zahl der Bestellungen, nicht der Umsatz.
Drittens: Die Verlängerung mitplanen. Die Woche zwischen den Jahren ist der Teil der Saison, in dem der Kunde für sich selbst kauft, und sie fällt genau dann aus, wenn Lager und Support ab dem 23. Dezember auf Sparflamme laufen.
Über den Handel insgesamt und darüber, wohin er sich gerade verschiebt, schreibe ich fortlaufend auf meiner Themenseite zu E-Commerce und Live-Commerce.
Häufige Fragen
Wie viel Umsatz macht der Einzelhandel im Weihnachtsgeschäft?
Der Handelsverband Deutschland prognostizierte für November und Dezember 2025 einen Umsatz von 126,2 Milliarden Euro, ein nominales Plus von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Preisbereinigt entspricht das einem Nullwachstum. Für 2024 hatte der Verband 121,4 Milliarden Euro prognostiziert, erreicht wurden laut seiner Jahrespressekonferenz vom 2. Februar 2026 124,2 Milliarden Euro.
Welchen Anteil haben November und Dezember am Jahresumsatz?
18,5 Prozent, gerechnet auf den gesamten Einzelhandel mit allen Teilbranchen. Zwei von zwölf Monaten wären bei Gleichverteilung 16,7 Prozent, das Weihnachtsgeschäft liegt also rund elf Prozent darüber. In einzelnen Branchen ist der Anteil deutlich höher.
Welche Branchen hängen am stärksten am Weihnachtsgeschäft?
Spielwaren mit 24,9 Prozent des Jahresumsatzes in zwei Monaten, Bücher und Unterhaltungselektronik mit je 23,7 Prozent. Für diese Branchen ist das vierte Quartal keine gute Saison, sondern die Saison.
Wächst der Onlinehandel im Weihnachtsgeschäft stärker?
Ja. Der Online-Weihnachtsumsatz 2025 lag laut HDE bei 22,2 Milliarden Euro und wuchs um 3,3 Prozent, während der Gesamthandel nominal um 1,5 Prozent zulegte und real stagnierte. Damit liegt der Online-Anteil im Weihnachtsgeschäft bei 17,6 Prozent gegenüber 13,8 Prozent im Gesamtjahr.
Warum ist ein nominales Umsatzplus im Handel keine gute Nachricht?
Weil es die Preisentwicklung enthält. Der HDE weist für das Weihnachtsgeschäft 2025 ausdrücklich aus, dass das nominale Plus von 1,5 Prozent einem preisbereinigten Nullwachstum entspricht. In Stück und Paketen passiert also nichts, während die Kosten des Händlers ebenfalls nominal gestiegen sind.
Wann endet das Weihnachtsgeschäft?
Nicht am 24. Dezember. Der HDE verwies in seiner Zwischenbilanz vom 21. Dezember 2025 ausdrücklich auf die Tage zwischen Weihnachten und Neujahr, die erfahrungsgemäß noch einmal sehr umsatzstark sind: eingelöste Gutscheine, Umtausch und Käufe für sich selbst. Wer Lager und Support ab dem 23. Dezember herunterfährt, verliert genau diesen Teil.
Herzlich,
Euer Dennis Weidner
Hinweis: Beim Schreiben dieses Beitrags haben mich KI-Werkzeuge unterstützt, einzelne Bilder sind mit KI bearbeitet. Für Inhalt und Aussagen stehe ich mit meinem Namen.
