Der Singles Day begann 2009 mit 27 Händlern und wurde zum größten Einkaufsereignis der Welt. 2022 hörte er auf, seine Zahl zu nennen. Das ist die interessantere Geschichte, und sie enthält eine Falle, die in fast jedem Vorjahresvergleich steckt.
Jedes dieser Ereignisse hat jemand erfunden
Der Black Friday ist kein Feiertag. Der Cyber Monday ist keiner, der Prime Day auch nicht, und der Singles Day am elften November ist die Erfindung eines Marketingteams, die auf einen studentischen Scherz aufsetzte: vier Einsen als Symbol für das Alleinsein, ein Gegenstück zum Valentinstag.
Aus diesem Scherz wurde 2009 das 11.11. Global Shopping Festival, gestartet mit 27 teilnehmenden Händlern. Heute ist es das größte Einkaufsereignis der Welt. Das ist die Geschichte, die immer erzählt wird, und sie ist richtig.
Interessanter ist, was danach kam, und darüber wird kaum geschrieben. Ein Ritual, das lange genug funktioniert, verliert irgendwann seine Kennzahl. Beim Singles Day lässt sich das auf ein Jahr genau datieren.
Singles-Day-Umsatz: Was hinter den Rekordzahlen steckt
Zuerst die Werte, wie sie überall zitiert werden. Alibaba meldete für den Singles Day einen Warenwert von 38,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019, 74,1 Milliarden im Jahr 2020 und 84,5 Milliarden im Jahr 2021.
Nebeneinandergestellt sieht das nach einer Verdopplung und anschließender Verlangsamung aus. Es sind aber nicht dieselben Zeiträume. Bis einschließlich 2019 war der Singles Day eine Aktion über 24 Stunden, mit einigen Vorverkäufen. Seit 2020 ist er ein Ereignis über elf Tage und inzwischen noch länger: 2025 startete Tmall am 15. Oktober.
Der Sprung von 38,4 auf 74,1 Milliarden fällt also genau mit dem Jahr zusammen, in dem sich der Messzeitraum vervielfachte. Wie viel davon echtes Wachstum ist, steht in Alibabas eigener Mitteilung: Gegenüber denselben elf Tagen des Vorjahres wuchs der Warenwert um 26 Prozent. Aus einer scheinbaren Verdopplung wird ein Viertel mehr, und mehr als die Hälfte des Sprungs geht schlicht auf zusätzliche Verkaufstage zurück.
Alibaba hat die Verlängerung offen kommuniziert, der Fehler entsteht erst beim Zitieren. Zwei Zahlen desselben Hauses zu stapeln setzt voraus, dass beide dasselbe messen. Hier tun sie es nicht, und ein Diagramm mit diesen drei Punkten vergleicht einen Tag mit elf Tagen.
Das Jahr, in dem die Zahl verschwand
2022 passierte etwas, das in der deutschen Berichterstattung fast untergegangen ist. Alibaba und JD.com veröffentlichten zum ersten Mal überhaupt keinen Warenwert für den Singles Day.
Alibaba teilte stattdessen mit, das Ergebnis liege „in line with last year's GMV performance", also im Einklang mit dem Vorjahr. JD erklärte, die eigene Wachstumsrate habe über dem Branchendurchschnitt gelegen. Beides sind Aussagen, die man nicht widerlegen kann, weil sie keine Zahl enthalten.
Das Schweigen ist die Nachricht. Ein Ereignis, dessen einziger Zweck lange darin bestand, jedes Jahr eine größere Zahl zu produzieren, hörte auf, diese Zahl zu nennen. Wer wissen will, wie es einem Ritual geht, achtet nicht darauf, was gemeldet wird, sondern darauf, was nicht mehr gemeldet wird.
Wohin das Wachstum in dem Jahr gegangen ist
Die Lücke füllten Drittanbieter, und ihre Aufschlüsselung erklärt das Schweigen besser als jede Vermutung. Für 2022 wurden für den gesamten chinesischen Markt 1,1 Billionen Yuan genannt, umgerechnet rund 157 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 13,7 Prozent. Aufgeteilt sah es so aus:
- die klassischen Handelsplattformen, angeführt von Tmall: 934 Milliarden Yuan, ein Plus von 2,9 Prozent
- die Livestream-Plattformen, angeführt von Douyin vor Alibabas Diantao und Kuaishou: 181,4 Milliarden Yuan, ein Plus von 146,1 Prozent
Der Markt wuchs also, aber nicht im klassischen Warenkorb, sondern im Livestream, und zwar um mehr als das Doppelte. Selbst Alibaba verdiente dort mit. Das Ereignis blieb, das Wachstum wechselte das Format.
Wer 2022 nur auf die fehlende Alibaba-Zahl geschaut hat, sah einen Rückschlag. Wer die Aufteilung gelesen hat, sah eine Verschiebung des Kanals. Das sind zwei sehr verschiedene Geschichten, und nur die zweite hilft bei einer Entscheidung. Was daraus für das Format folgt, habe ich in Live-Commerce im Weihnachtsgeschäft aufgeschrieben.
Der deutsche Fall, und was er von China unterscheidet
In Deutschland ist die Lage nüchterner und die Zahlen sind besser zugänglich. Der Umsatz der Aktionstage rund um Black Friday und Cyber Monday ging nach der Prognose des HDE für 2025 zum ersten Mal seit 2016 zurück, auf 5,8 Milliarden Euro. Die Einordnung dazu, samt der Frage, was diese Zahl ist und was nicht, steht in Black Friday und Cyber Monday. Und die chinesischen Plattformen sind längst Teil des deutschen Kalenders: Nach dem HDE-Online-Monitor vom 3. Juni 2026 setzen ausländische Onlineanbieter in Deutschland knapp elf Milliarden Euro um, rund 4,7 Milliarden davon Temu und Shein.
Der Unterschied zu China ist aufschlussreich. Dort wurde das Ereignis verlängert, bis der Begriff „Tag" nicht mehr stimmte. Hier ist es die Zahl der Ereignisse, die zunimmt: Singles Day, Black Friday, Cyber Monday, Prime Day, dazu die Aktionswochen der einzelnen Händler. In beiden Fällen verdünnt sich dasselbe Kaufvolumen über mehr Anlässe.
Für den Händler folgt daraus etwas Unangenehmes: Ein zusätzlicher Aktionstag bringt selten zusätzliche Nachfrage. Er verschiebt Käufe, die ohnehin stattgefunden hätten, nur zu einem schlechteren Preis. Ein Ereignis rechnet sich erst, wenn es Kunden bringt, die sonst nicht gekommen wären, und das ist eine Frage, die man messen kann, statt sie zu vermuten.
Was Händler aus Singles Day und Black Friday lernen
Drei Dinge, und das dritte gilt weit über den Handel hinaus.
Erstens: Ein verlängertes Ereignis ist kein wachsendes Ereignis. Wenn sich der Zeitraum ändert, ändert sich die Zahl, ohne dass sich der Markt ändert. Vor jedem Vorjahresvergleich gehört die Frage dazu, ob beide Werte dieselbe Dauer abdecken.
Zweitens: Ein Aktionstag muss neue Kunden bringen, nicht neue Umsätze. Umsatz an einem Aktionstag ist kein Beleg, weil ein Teil davon ohne die Aktion später und teurer stattgefunden hätte. Die ehrliche Kennzahl ist der Anteil der Erstkäufer.
Drittens: Wenn eine Kennzahl verschwindet, ist das eine Information. Ein Unternehmen, das jahrelang eine Zahl gefeiert hat und dann aufhört, sie zu nennen, hat etwas mitgeteilt. Diese Beobachtung kostet nichts und funktioniert bei Quartalsberichten, Nutzerzahlen und Wachstumsmeldungen genauso wie bei einem Einkaufsfestival.
Wie das vierte Quartal insgesamt aufgebaut ist, steht in Warum das vierte Quartal über das Handelsjahr entscheidet, und was danach zurückkommt, in Retouren nach dem Peak.
Häufige Fragen
Woher kommt der Singles Day?
Aus einem studentischen Scherz um die vier Einsen des elften November als Gegenstück zum Valentinstag. Daraus wurde 2009 das 11.11. Global Shopping Festival, gestartet mit 27 teilnehmenden Händlern, und daraus das größte Einkaufsereignis der Welt.
Warum lassen sich die Singles-Day-Zahlen nicht vergleichen?
Weil sich der Messzeitraum geändert hat. Bis einschließlich 2019 war der Singles Day eine Aktion über 24 Stunden, seit 2020 ist er ein Ereignis über elf Tage, inzwischen über mehrere Wochen. Der Sprung von 38,4 auf 74,1 Milliarden Dollar fällt genau mit dieser Verlängerung zusammen. Gegenüber denselben elf Tagen des Vorjahres nannte Alibaba selbst ein Plus von 26 Prozent; mehr als die Hälfte des Sprungs geht also auf zusätzliche Verkaufstage zurück.
Was passierte beim Singles Day 2022?
Alibaba und JD.com veröffentlichten zum ersten Mal überhaupt keinen Warenwert. Alibaba teilte stattdessen mit, das Ergebnis liege „in line with last year's GMV performance", JD erklärte, die eigene Wachstumsrate habe über dem Branchendurchschnitt gelegen. Beides sind Aussagen ohne Zahl und damit ohne Prüfbarkeit.
Ist der Singles Day 2022 geschrumpft?
Der Markt insgesamt nicht. Drittanbieter nannten für 2022 rund 1,1 Billionen Yuan, ein Plus von 13,7 Prozent. Aufgeteilt zeigt sich aber eine Verschiebung: Die klassischen Plattformen kamen zusammen auf plus 2,9 Prozent, während die Livestream-Plattformen um 146,1 Prozent zulegten. Das Wachstum zog also zu den Livestream-Plattformen um.
Lohnt sich ein zusätzlicher Aktionstag für Händler?
Nur, wenn er Kunden bringt, die sonst nicht gekommen wären. Umsatz an einem Aktionstag ist für sich kein Beleg, weil ein Teil davon ohne die Aktion später und zu einem besseren Preis stattgefunden hätte. Die ehrliche Kennzahl ist deshalb der Anteil der Erstkäufer, nicht der Tagesumsatz.
Was sagt es aus, wenn eine Kennzahl nicht mehr genannt wird?
Meist mehr als die Zahl selbst. Ein Unternehmen, das jahrelang einen Wert gefeiert hat und dann aufhört, ihn zu veröffentlichen, hat damit etwas mitgeteilt. Diese Beobachtung kostet nichts und funktioniert bei Quartalsberichten, Nutzerzahlen und Wachstumsmeldungen genauso wie bei einem Einkaufsfestival.
Herzlich,
Euer Dennis Weidner
Hinweis: Beim Schreiben dieses Beitrags haben mich KI-Werkzeuge unterstützt, einzelne Bilder sind mit KI bearbeitet. Für Inhalt und Aussagen stehe ich mit meinem Namen.
