Wer in Deutschland per Livestream an Verbraucher verkauft, unterliegt denselben Regeln wie ein Onlineshop, nur unter Zeitdruck: Gesamtpreis und Versandkosten nach der Preisangabenverordnung, 14 Tage Widerrufsrecht auch bei der Live-Auktion, klar erkennbare Werbung und Gewinnspiele ohne Kaufzwang. Eine Rundfunklizenz braucht ein Verkaufsstream erst ab durchschnittlich 20.000 gleichzeitigen Zuschauern. Das eigentliche Risiko liegt woanders: bei Rabatten ohne 30-Tage-Tiefstpreis und bei Mystery Boxes, die nah am Glücksspiel gebaut sind.
Stand: 25. September 2026. Keine Rechtsberatung, der Hinweis dazu steht am Ende.
Mehr zum Thema: E-Commerce & Live-Commerce, mit Grundlagen, Praxis und allen Artikeln an einer Stelle.
Live-Shopping Recht im Überblick: welche Regeln im Stream gelten
Für Live-Shopping gibt es kein eigenes Gesetz. Es gilt ein Bündel aus Verbraucherrecht, Wettbewerbsrecht, Medienrecht und Plattformrecht, das in den vergangenen sechs Jahren deutlich dichter geworden ist. Der Stream selbst ist dabei Werbung und Verkaufsraum zugleich, der Vertrag entsteht meist per Knopfdruck in einer App. Genau diese Doppelrolle macht die Pflichten unübersichtlich, weil jede Regel an einer anderen Stelle ansetzt: manche im Bild, manche in der Produktkarte, manche im Profil.
Die folgende Tabelle ordnet jede Pflicht der Norm zu und übersetzt sie in das, was im Stream konkret passieren muss.
| Pflicht | Norm | Was im Stream konkret zu tun ist |
|---|---|---|
| Gesamtpreis nennen | § 3 PAngV | Endpreis inklusive Umsatzsteuer zeigen, nicht nur netto oder in Raten. |
| Versandkosten angeben | § 6 PAngV | Versandkosten in der Produktkarte vor dem ersten Gebot, nicht erst im Checkout. |
| Grundpreis | § 4 PAngV | Nur bei Ware nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche; Sammelkarten als Stückware brauchen keinen. |
| Rabatt mit Referenzpreis | § 11 PAngV | Bei „statt … jetzt …“ den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage nennen. |
| Pflichtinformationen | Art. 246a §§ 1, 3 EGBGB; § 312j BGB | Eigenschaften, Anbieter, Gesamtpreis, Widerrufsrecht direkt am Bietknopf; Rest verlinkt. |
| Widerrufsrecht | §§ 312g, 355, 356a BGB | 14 Tage auch nach Zuschlag in der Live-Auktion, Widerrufsfunktion in der App. |
| Werbung kennzeichnen | § 5a Abs. 4 UWG; § 8 Abs. 3, § 22 MStV | Bezahlte Präsentation fremder Ware ausdrücklich als Werbung ansagen und einblenden. |
| Gewinnspiele | § 11 MStV; UWG Anhang Nr. 19, 31 | Teilnahmebedingungen vorher nennen, kein Kaufzwang, Preise wirklich vergeben. |
| Kein Glücksspiel | §§ 3, 4 GlüStV 2021 | Kein Entgelt für eine reine Gewinnchance, Minderjährige ausschließen. |
| Impressum | § 5 DDG | Anbieterangaben im Stream-Profil, leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar. |
| Händlerdaten an die Plattform | Art. 30 DSA | Name, Anschrift, Ausweis, Zahlungskonto, Register und Selbstbescheinigung hinterlegen. |
| Produktsicherheitsangaben | Art. 19 GPSR | Bei Neuware Hersteller, Produktkennung und Warnhinweise im Angebot. |
Preisangaben beim Live-Shopping: Gesamtpreis, Versand und der 30-Tage-Tiefstpreis
Beim Live-Shopping muss jeder genannte Preis der Gesamtpreis sein, und im Fernabsatz müssen die Versandkosten dazu. Die Preisangabenverordnung verlangt nach § 6 Abs. 1 und 2 PAngV den Hinweis, dass Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten sind, und die Höhe zusätzlicher Versandkosten, soweit sie sich vorher berechnen lassen. Der Grundpreis nach § 4 PAngV spielt für Sammelkarten, Figuren oder Kleidung keine Rolle, weil diese Waren nicht nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkauft werden.
Die häufigste Falle ist der Rabatt, der im Stream spontan ausgerufen wird. § 11 PAngV verlangt bei jeder Preisermäßigung den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage. Ein Rechenbeispiel: Ein Display kostet im Shop 139 Euro und wurde vor zehn Tagen auf 119 Euro gesenkt. Ruft der Host „statt 149, heute 109 Euro“ aus, muss er 119 Euro als Bezugspreis nennen. Die Ersparnis beträgt dann nicht 26,8 Prozent (40 von 149 Euro), sondern 8,4 Prozent (10 von 119 Euro). Wer den Unterschied nicht kennt, wirbt mit der falschen Zahl.
Bei Auktionen steht der Endpreis erst mit dem Zuschlag fest. Umso wichtiger ist, dass Versandkosten und etwaige Käufergebühren sichtbar sind, bevor jemand bietet. Auch künstlicher Zeitdruck hat eine Grenze: Nach Nr. 7 des Anhangs zum UWG ist die unwahre Angabe, eine Ware sei nur sehr kurz verfügbar, stets unzulässig. Warum solche Countdowns so gut wirken, habe ich in Die Psychologie hinter dem Live-Shopping beschrieben.
Pflichtinformationen beim Live-Shopping: was in den Stream gehört und was in die Produktkarte
Im Stream selbst reichen die Kernangaben, der Rest muss einen Klick entfernt liegen. Das Gesetz hat für Medien mit wenig Raum oder Zeit eine eigene Regel: Nach Art. 246a § 3 EGBGB genügen dort wesentliche Eigenschaften, die Identität des Unternehmers, der Gesamtpreis und die Bedingungen des Widerrufsrechts. Alle weiteren Angaben aus dem Katalog des Art. 246a § 1 EGBGB, etwa Anschrift, Lieferbedingungen und Mängelrechte, sind „in geeigneter Weise“ zugänglich zu machen.
Praktisch heißt das: Die Lot- oder Produktkarte neben dem Bietknopf trägt die Pflichtangaben, nicht die Ansage des Hosts. § 312j Abs. 2 BGB verlangt, dass wesentliche Eigenschaften, Gesamtpreis und Versandkosten unmittelbar vor der Bestellung hervorgehoben erscheinen. Nach § 312j Abs. 3 BGB muss der Knopf außerdem klarmachen, dass er eine Zahlungspflicht auslöst. Aus meiner Sicht gehört deshalb die Verbindlichkeit in die Beschriftung des Gebotsknopfs, nicht nur in die AGB.
Widerrufsrecht beim Live-Shopping gilt auch für die Live-Auktion
Ja, Käufer im Live-Shopping können auch einen Auktionskauf binnen 14 Tagen widerrufen. Die Ausnahme für Versteigerungen in der Verbraucherrechte-Richtlinie und in § 312g Abs. 2 Nr. 10 BGB setzt voraus, dass Verbraucher persönlich anwesend sind oder sein können. Erwägungsgrund 24 der Richtlinie stellt ausdrücklich klar, dass Online-Plattformen für Versteigerungen nicht als öffentliche Versteigerung gelten. Der Zuschlag im Stream ist also ein Fernabsatzvertrag mit Widerrufsrecht nach § 355 Abs. 2 BGB.
Seit dem 19. Juni 2026 kommt die elektronische Widerrufsfunktion nach § 356a BGB hinzu, die auch in Auktions-Apps erreichbar sein muss. Für Händler heißt das: Die Rücknahme ist Teil der Kalkulation, auch wenn eine Karte für einen Euro startet.
Braucht Live-Shopping eine Rundfunklizenz? Die Grenze im Medienstaatsvertrag
Für fast alle Händler nein. Rundfunk ist nach § 2 Abs. 1 MStV ein linearer, journalistisch-redaktionell gestalteter Dienst für die Allgemeinheit entlang eines Sendeplans. Ob ein reiner Verkaufsstream diese Merkmale erfüllt, ist offen; mit festem Sendeplan, Moderation und Unterhaltungsteilen wird es wahrscheinlicher. Entscheidend ist aber § 54 Abs. 1 MStV: Keiner Zulassung bedürfen Programme, die im Durchschnitt von sechs Monaten weniger als 20.000 gleichzeitige Nutzer erreichen. Auf Antrag bestätigt die Landesmedienanstalt die Zulassungsfreiheit per Unbedenklichkeitsbescheinigung.
Zur Einordnung: Beim Start von SLABHIT im September 2026 waren bis zu 40 Zuschauer gleichzeitig dabei. Die Schwelle liegt beim 500-Fachen. Zulassungsfrei heißt allerdings nicht regelfrei. Die Medienanstalten betonen, dass auch zulassungsfreie Angebote Jugendschutz und Werbekennzeichnung einhalten müssen. Nach § 8 Abs. 3 MStV muss Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein, für Telemedien sagt § 22 Abs. 1 MStV dasselbe.
Im reinen Shop-Stream ergibt sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen, eine Kennzeichnung nach § 5a Abs. 4 UWG ist dann entbehrlich. Anders, wenn ein Host fremde Ware gegen Provision, Gratisware oder Honorar präsentiert: Dann wird eine Gegenleistung vermutet, und „Werbung“ gehört gut sichtbar ins Bild und in die Ansage.
Gewinnspiele, Giveaways und Mystery Boxes: wo Live-Shopping ans Glücksspielrecht grenzt
Ein Giveaway im Live-Shopping ist zulässig, wenn die Teilnahme nichts kostet und die Regeln vorher klar sind. Ein Glücksspiel liegt nach § 3 Abs. 1 GlüStV 2021 vor, wenn für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und der Zufall entscheidet. Wer die Verlosung an einen Kauf koppelt, riskiert genau dieses Entgelt. Ohne Kaufzwang, etwa per Kommentar oder Follow, fehlt es.
Für Gewinnspiele in Sendungen verlangt § 11 MStV Transparenz über Kosten, Teilnahmeberechtigung, Spielgestaltung und Auflösung, das Teilnahmeentgelt ist auf 0,50 Euro begrenzt. Das Wettbewerbsrecht ergänzt zwei Verbote: Ein ausgelobter Preis muss tatsächlich vergeben werden (UWG Anhang Nr. 19), und ein Gewinn darf nicht von einer Zahlung abhängen (Nr. 31). In der Praxis heißt das: Teilnahmebedingungen verlinken, Einsendeschluss und Auslosung ansagen, Gewinner dokumentieren.
Ein Booster zum festen Preis ist nach dem Wortlaut von § 3 GlüStV 2021 kein Glücksspiel, denn gezahlt wird für eine Ware, deren Inhalt zufällig ist. Anders kann es bei einer Mystery Box liegen, die mit „Hits im Wert bis zu …“ beworben wird und deren Preis deutlich über dem üblichen Inhalt liegt. Dann bezahlt der Käufer erkennbar die Chance auf den großen Treffer. Eine eigene Leitlinie der Gemeinsamen Glücksspielbehörde der Länder zu Mystery Boxes gibt es nicht, die Einordnung folgt deshalb aus dem Wortlaut. Unerlaubtes Glücksspiel ist nach § 4 Abs. 1 GlüStV 2021 verboten.
Meine Einschätzung als Betreiber: Je stärker der Preis die Ware bezahlt und je weniger die Gewinnchance, desto sicherer. Konkret würde ich Inhalte und Wertspannen einer Box offenlegen, keine Einzelwerte bewerben, die fast niemand zieht, und Formate meiden, bei denen gleich teure Plätze per Zufall sehr unterschiedlich wertvolle Ware erhalten. Beim Jugendschutz ist die Lage eindeutig: Minderjährige sind nach § 4 Abs. 3 GlüStV 2021 von Glücksspielen ausgeschlossen, und § 6 Abs. 2 JMStV verbietet direkte Kaufaufrufe, die die Unerfahrenheit von Kindern ausnutzen.
Impressum und DSA-Händlerpflichten auf Live-Shopping-Plattformen
Jeder gewerbliche Verkäufer braucht im Stream-Profil ein Impressum. § 5 DDG verlangt für geschäftsmäßige digitale Dienste Name, Anschrift, E-Mail, gegebenenfalls Registernummer und Umsatzsteuer-ID, „leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar“. Ein Link im Profil auf die Anbieterseite reicht in aller Regel, ein Hinweis „Impressum auf Anfrage“ nicht. Wer gelegentlich die eigene Sammlung verkauft, ist nicht automatisch Unternehmer im Sinne von § 14 BGB; wer regelmäßig Ware einkauft und im Stream weiterverkauft, in aller Regel schon.
Die Plattformen selbst prüfen nach Art. 30 des Digital Services Act jeden Händler, bevor er verkaufen darf: Name, Anschrift, Telefon, E-Mail, Ausweis, Zahlungskonto, Registereintrag und eine Selbstbescheinigung, nur rechtskonforme Produkte anzubieten. Name, Anschrift, Kontaktdaten, Registereintrag und Selbstbescheinigung zeigt die Plattform den Käufern an der Produktseite. Bemerkenswert für junge Anbieter ist Art. 29 DSA: Plattformen, die selbst Klein- oder Kleinstunternehmen sind, fallen nicht unter diese Pflichten. Die Händler schulden ihre eigenen Angaben nach § 5 DDG und Art. 246a EGBGB trotzdem. Wie sich die großen Plattformen im Kartenhandel unterscheiden, zeigt mein Vergleich der Live-Shopping-Plattformen für Sammelkarten. Weitere Themen rund um den Handel sammle ich unter E-Commerce und Live-Commerce.
Häufige Fragen
Brauche ich für einen Verkaufs-Livestream eine Rundfunklizenz?
In der Regel nicht. Nach § 54 Abs. 1 MStV sind Programme zulassungsfrei, die im Durchschnitt von sechs Monaten weniger als 20.000 gleichzeitige Nutzer erreichen. Werberegeln und Jugendschutz gelten trotzdem.
Gilt das Widerrufsrecht bei einer Live-Auktion?
Ja. Die Versteigerungsausnahme in § 312g Abs. 2 Nr. 10 BGB erfasst nur Auktionen mit möglicher persönlicher Anwesenheit. Online-Auktionen sind nach Erwägungsgrund 24 der Verbraucherrechte-Richtlinie ausdrücklich keine öffentliche Versteigerung, es gelten 14 Tage.
Darf ich im Livestream ein Gewinnspiel nur für Käufer machen?
Das ist riskant. Wird die Teilnahme an einen Kauf gekoppelt, kann der Kaufpreis als Entgelt für die Gewinnchance gelten, und dann liegt nach § 3 GlüStV 2021 Glücksspiel nahe. Sicherer ist eine kostenlose Teilnahme mit vorher genannten Bedingungen.
Sind Mystery Boxes im Livestream erlaubt?
Nicht pauschal verboten, aber heikel, wenn der Preis erkennbar die Chance auf einen wertvollen Treffer bezahlt. Offengelegte Inhalte und Wertspannen und ein Preis, der sich an der Ware orientiert, halten Abstand zum Glücksspiel.
Muss ich Rabatte im Live-Shopping mit dem alten Preis ausweisen?
Ja, mit dem richtigen. § 11 PAngV verlangt bei jeder Preisermäßigung den niedrigsten Gesamtpreis, den der Händler in den letzten 30 Tagen verlangt hat, nicht die unverbindliche Preisempfehlung.
Hinweis: Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Er beschreibt die Rechtslage in Deutschland und der EU mit Stand 25. September 2026 und vereinfacht bewusst: Verkäufe an Unternehmer, grenzüberschreitende Streams, Plattform-AGB und die Frage, ab wann ein Sammler gewerblich handelt, verändern das Ergebnis. Die Einordnung von Mystery Boxes ist nicht höchstrichterlich geklärt. Wer ein neues Format mit Zufallselement plant, lässt es vorher anwaltlich prüfen.
Herzlich,
Euer Dennis Weidner
Hinweis: Beim Schreiben dieses Beitrags haben mich KI-Werkzeuge unterstützt, einzelne Bilder sind mit KI bearbeitet. Für Inhalt und Aussagen stehe ich mit meinem Namen.
