Der deutsche Onlinehandel ist erwachsen geworden. Nach Jahren rasanten Wachstums ist er heute ein riesiger, aber vergleichsweise reifer Markt. Und genau diese Reife ist der Grund, warum ich einen bestimmten Teilbereich so spannend finde: Wo der Gesamtmarkt nur noch moderat wächst, explodiert Live-Commerce.
Reifer Markt, neue Dynamik
Der Blick auf die Umsätze zeigt es deutlich. Nach dem Corona-Boom auf fast 100 Milliarden Euro folgte eine Korrektur, seither pendelt sich der Warenumsatz laut bevh auf hohem Niveau um die 80 Milliarden Euro ein. Das ist kein Einbruch, das ist Reife.
Mehr zum Thema: E-Commerce & Live-Commerce – Grundlagen, Praxis und alle Artikel an einer Stelle.
Der klassische Onlinehandel wächst damit im hohen einstelligen Prozentbereich pro Jahr, solide, aber kein Feuerwerk mehr. Live-Commerce dagegen legt laut Grand View Research rund 27 Prozent pro Jahr zu, drei- bis viermal so schnell. Dieser Abstand ist die eigentliche Geschichte: Wenn ein Teilmarkt so viel schneller wächst als der Gesamtmarkt, verschiebt sich dort gerade Marktanteil, und zwar zu denen, die früh dabei sind. Für einen Gründer ist das das interessanteste Signal überhaupt.
Was hinter den Zahlen steckt
Reife heißt nicht Stillstand, sie heißt Verdrängung. Der HDE Online-Monitor beziffert den deutschen Onlineumsatz für 2024 auf rund 88,8 Milliarden Euro netto, ein Plus von 3,8 Prozent, bei einem Onlineanteil am gesamten Einzelhandel von 13,4 Prozent. Bemerkenswert ist aber weniger die Summe als ihre Verteilung: Erstmals liefen mehr als die Hälfte aller Onlineumsätze über Marktplätze, zusammen kommen sie auf einen Anteil von rund 57 Prozent.
Das ist die eigentliche Zangenbewegung. In einem reifen Markt wandert das Volumen zu einigen wenigen großen Plattformen, und der einzelne Händler wird dort zur austauschbaren Kachel neben zehn identischen Angeboten. Wer nur über den Preis konkurriert, verliert dieses Rennen fast automatisch gegen Skalen- und Logistikriesen. Genau deshalb schaue ich nicht auf die Gesamtsumme, sondern auf die Ränder, wo noch echte Differenzierung möglich ist.
Warum der reife Markt Live-Commerce braucht
Im gesättigten Onlinehandel wird der Wettbewerb über Preis und Logistik ausgetragen, ein Rennen, das meist die Größten gewinnen. Live-Commerce öffnet eine andere Tür: Wettbewerb über Nähe, Erlebnis und Vertrauen. Ein Händler ist nicht mehr nur ein Regal im unendlichen Marktplatz, sondern ein Gesicht, eine Show, eine Beziehung. Das ist ein Feld, auf dem auch kleinere und spezialisierte Anbieter gewinnen können.
Dazu kommt der Kanal. Das Smartphone ist längst das dominierende Einkaufsgerät und steht laut HDE für die Mehrheit der Onlineumsätze. Live-Commerce ist genau dafür gebaut: hochkant, in Echtzeit, mit Chat und Countdown. Es ist kein Katalog, den man am Desktop durchklickt, sondern eine Sendung, die man auf dem Sofa verfolgt. Der Verkauf passiert im Moment der Aufmerksamkeit, nicht drei Klicks später im Warenkorb.
Ein konkretes Beispiel
Nimm Sammelkarten. Eine einzelne Karte lässt sich auf einem Marktplatz kaum vom identischen Angebot der Konkurrenz unterscheiden, hier zählt am Ende nur der Preis. In einer Live-Auktion dagegen zählt der Moment: der Reveal beim Öffnen eines Displays, die Reaktion des Hosts, das gemeinsame Mitfiebern im Chat. Aus einem Produkt wird ein Erlebnis, und aus einem Käufer ein Stammgast. Warum diese Anlageklasse mehr ist als ein Hype, habe ich in Sind Sammelkarten eine Anlageklasse? aufgeschlossen, und warum der deutsche Live-Markt gerade jetzt kippt, in Live-Commerce in Deutschland.
Wo wir ansetzen
Genau in diese Lücke bauen wir mit Slabhit. Nicht der nächste Preis-Marktplatz, sondern eine kuratierte Bühne für Live-Auktionen, auf der Vertrauen das Fundament ist. Die Marktzahlen, warum das Timing stimmt, habe ich im Beitrag Der Live-Commerce-Markt in Zahlen aufgeschlüsselt.
Der deutsche Handel wächst nicht mehr überall, aber er wächst an den richtigen Stellen. Und Live-Commerce ist eine davon.
Häufige Fragen
Wie groß ist der deutsche E-Commerce?
Je nach Erhebung liegt der Onlineumsatz mit Waren zwischen rund 80 Milliarden Euro (bevh) und 88,8 Milliarden Euro netto (HDE, 2024, plus 3,8 Prozent). Der Onlineanteil am gesamten Einzelhandel liegt bei etwa 13,4 Prozent, ein reifer Markt mit moderatem Wachstum.
Wo wächst der Handel dann noch stark?
In Teilsegmenten wie Live-Commerce, das laut Grand View Research rund 27 Prozent pro Jahr zulegt, ein Vielfaches des Gesamtmarkts.
Warum sind Marktplätze für Händler ein Problem?
Weil laut HDE mittlerweile rund 57 Prozent der Onlineumsätze über Marktplätze laufen. Dort konkurriert das eigene Angebot fast nur über den Preis, ein Rennen, das meist die größten Anbieter gewinnen.
Warum ist das für kleinere Händler eine Chance?
Weil Live-Commerce über Nähe, Erlebnis und Vertrauen läuft, nicht über Preis und Logistik. Auf dieser Bühne können auch spezialisierte, kleinere Anbieter gewinnen.
Herzlich,
Euer Dennis Weidner
